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薇閣旅館 董事長許調謀:領先市場 才能建立品牌

工商時報/鮮活職場/D2版   / 口述許調謀撰文/姚舜

企業投資,速度比正確更重要,找出產品定位及特色,就能稱霸業界。

薇閣飯店董事長許調謀認為,投資講求「速度」,時機對了就要出手,然而許多人往往在「精準度」花了太多時間,錯過賺錢機會。圖/姚舜
民國86年,台灣的建築業景氣急轉直下,康固力建設執行董事許調謀,說服他的創業夥伴王國億「見不好就收」,轉進汽車旅館業,在桃園投資興建汽車旅館。 在「食髓知味」後,許調謀與王國億在民國90年決定以「六星級」、「精品旅館」等定位,以月租600萬元、租約8年的條件,租下台北市林森北路與錦州街口的土地,斥資4億元投資興建Wego薇閣精品飯店。 不到4年,薇閣飯店不僅寫下台灣旅館飯店最短時間投資回收的紀錄,更以「休閒娛樂產業」的經營定位,以及主題化、娛樂化、休閒化、細節化、精緻化…的鋪陳手法,更成為同業追循跟進的標竿,後進者甚至連開幕新聞稿中,都有薇閣的影子。 「薇閣傳奇」驅動了台灣汽車旅館業的精緻轉型,也放大了這個產業的市場規模。包括台北、桃園、新竹與台中的新Motel如雨後春筍般開張,數量之多、速度之快,教人嘆為觀止。 儘管新秀不斷加入市場競爭,薇閣的營收與獲利卻絲豪未受影影,許調謀說:「世界上沒人會記得第二個登陸月球的人叫什麼名字」。為追求企業成長,他決定以更大的投資金額,在台北大直與新竹,以及大陸的上海古北與蘇州拓點展店,並藉策略創新、組織創新、產品創新等創新思惟,拉高競爭門檻、擺脫競爭者尾隨。(姚舜) 企業投資,我認為「速度比正確更重要」,也就是「率先」。只有領先市場,才能建立品牌,也只有市場第一,才能讓人印象深刻。這情形就像牛群過河,前面幾頭牛固然有風險,但愈後面其實風險愈高,前面的牛上了岸,後面的牛才下水,鱷魚聞風而至,那時更危險。 聚焦小眾創造最大產值
薇閣的母體企業康固力建設是靠蓋房子、賣房子起家。同樣是蓋房子,你可以投資興建一般住宅、廠房、辦公大樓,或是豪宅。當年,康固力建設專攻別墅,雖然別墅的利潤較集合式公寓或辦公大樓薄,但工期短、銷案速度快,回收速度也快。 投資旅館飯店亦然,你可以做商務飯店,也可以做觀光飯店。康固力建設決定投入汽車旅館業的原因是,Motel的獲利回收快,且當年市場的產品尚有很大成長與進步空間,只要定位明確、產品創新、創造附加價值,進而投入成本,不難達到短期回收目標。 薇閣的定位是:「找到一小塊市場,做到世界第一」。簡單的說就是,聚焦。清楚地瞄準你想要的客人,然後藉由產品特色,達到集客目標。這其實是一種「撮合」、「配對」的遊戲。 薇閣經營的其實是一小眾市場,但我們鎖定的卻是在市場中能為我們創造最大產值的客層。這群客人對精緻品味的「愛情旅館」有需要,但業者忽略了他們的需求,同時沒有對的商品與服務回應他們的需求。對薇閣而言,這是機會,也是切入點。 定位明確不斷整合創新
「A到A+」書中提及:企業不是因機會太少而死亡,而是因機會太多而衰敗。我非常認同這個觀點,一家旅館如果什麼類型的客人都想要,就什麼生意都做不好。所以我強調,定位的角度愈小愈好,找到同業較少涉入的位置,以及不敢、不願意投入的區塊,再評估自己企業的能力,放手一搏,就有機會成功。 除了「定位」明確,不斷「創新」是薇閣成功的另一重要關鍵。談到創新,多數人直覺地想到商品創新。但是薇閣的創新其實不只在商品,更包括技術創新、服務創新、流程創新,以及組織創新。 薇閣總部設有研究發展部門與商品創意組,不要說Motel,我相信恐怕連國際觀光飯店也都不一定有類似的部門。殊不知,這兩個部門卻是薇閣飯店在市場上持續保有競爭力的關鍵。 只有第一才有機會出頭
我認為,對服務業而言,創新,是一種「組合」。將各行各業最傑出的商品與服務,加以組織包裝後,放在一平台上與目標市場溝通。事實上,薇閣的諸多創新,是向異業或上下游廠商一起研發討論出來的結果。這是一個整合的年代,我們高度重視協力商與供應商從第一線獲得的消費情報與趨勢,研發部門將這些情報消化咀嚼後再整合成創新的商品與服務,讓我們得以保持最佳競爭狀態。 我學的是歷史,而歷史給人類最大的教訓是:人們永遠不願接受歷史教訓。日本趨勢大師大前研一也說:在10倍速的時代,經驗分享是企業的另一項危機,我深受啟發。 在薇閣於Motel業界樹立標竿形象,並被同業不斷複製、模仿、跟進後,「蛋撻效應」其實也隱然在汽車旅館業界成形。於是,薇閣也將再度啟動創新機制,並決定在兩岸定步拓點展店。 西進,當然有風險。首先,我們並不清楚大陸人對「鐘點休息」的接受度到底如何。其次,「泛道德觀」也是一大挑戰。另外,大陸的有車階級少,而台商多數有司機。總之,「走出去」對我們而言,其實是充滿種種風險與變數的。 不過,經營任何企業,都要面對風險。風險,其實也是成本的一部分。我堅信,只有第一,才有機會。就像大家只知第一個登陸月球的人叫阿姆斯壯,沒有人會關心第二個人是誰一樣。 更多新聞請看「工商時報

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

資料來源 :1758網誌

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